Personalisierte Kommunikation in Wirtschaft und Gesellschaft

Leitung: Prof. Dr. Andrea Roemmele, Bruchsal

19.-20. Januar 2007

Wirtschaft und Politik sind zwei unterschiedliche, jedoch voneinander abhängige Systeme, mit unterschiedlichen Akteuren,   Kommunikations-  sowie Handlungslogiken. Die freie Wettbewerbsordnung demokratischer Gesellschaften hat dennoch zu strukturellen Ähnlichkeiten beider Systeme geführt.

Zwang zur Werbung

Dass Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen bei den potentiellen Käufern werben und diese auch langfristig binden wollen, ist bekannt. Dies gilt mittlerweile auch für die Politik: Mit der steigenden Zahl der Wechselwähler müssen auch Parteien verstärkt um die Gunst der Wähler kämpfen.

Der "information shortcut"

Dabei lässt sich die Personalisierung von Kommunikation mit dem Ziel der Kunden- und Wählerbindung in beiden Systemen klar festmachen. Personen sind in den Medien - vor allem dem Fernsehen - deutlich einfacher zu übermitteln als komplizierte Unternehmensstrategien oder Parteiprogramme. Bei den Kunden bzw. Wählern bietet personalisierte Kommunikation einen "information-shortcut": Über Personen vermittelte Information kann leichter in bestehende Wissensbestände einsortiert werden.

Topmanager als Medienstars?

Während die Personalisierung politischer Kommunikation in den Sozialwissenschaften seit einiger Zeit Gegenstand von Forschungsarbeiten ist, ist sie eine wissenschaftliche "Terra Incognita" in der Unternehmenskommunikation. Auf der Schnittstelle beider Forschungsdisziplinen lassen sich Fragen verorten, die einen interdisziplinären Dialog äußerst fruchtbar erscheinen lassen und das Potential für weiterführende Forschung bieten:

• empirische Bestandsaufnahme: Was lässt sich in komparativer Perspektive in qualitativer & quantitativer Hinsicht  zur Personalisierung von politischer und wirtschaftlicher Kommunikation sagen? Ein Medientracking sowie das Zusammenführen bereits vorhandenen empirischen Materials soll hier einen ersten fundierten Überblick geben.

• Welche Folgen hat die Personalisierung von Kommunikation auf den Auswahlprozess von politischem und wirtschaftlichem Spitzenpersonal? Werden Führungskräfte vermehrt nach ihrer Medientauglichkeit rekrutiert und selektiert, d.h. spielen die "charismatischen" Führungseingeschaften im Weber’schen Sinne eine größere Rolle als die "rationalen" Eigenschaften (d.h. Problemlösungskompetenz)? Lassen sich hier Unterscheidungen zwischen deutschen Traditionsunternehmen und Töchtern amerikanischer Großunternehmen festmachen?

• Welche Rolle und Bedeutung hat personalisierte Kommunikation in Phasen der organisatorischen Transformation oder Krisen (d.h. Führungswechsel an der Spitze, neue Koalitionen, neue Partner)?

• Lassen sich bei der Kommunikation von Inhalten unterschiedliche Personalisierungsstrategien im Vergleich von Frauen und Männern (männlichen bzw. weiblichen Führungskräften) festmachen?